在2024年重回百亿营收之后，三只松鼠（300783.SZ）的业绩在今年上半年又面临新的挑战。三只松鼠近日发布的上半年财报显示，2025年上半年，在营收同比实现小幅增长的情况下，归属于上市公司股东的净利润却同比大幅下滑。《中国经营报》记者就上半年的相关经营情况向三只松鼠方面发送采访提纲，但截至发稿未获回复。
连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏向记者表示：“三只松鼠今年营收虽然略有增长，但是利润却下降明显。可以看到，无论是线上还是线下，三只松鼠的营销费用都在上升。可以说，三只松鼠为了保持市场份额，付出了更多的营销费用，舍弃了部分利润。根本上反映出零食零售领域的竞争激烈。”
二季度遭遇亏损
近日，三只松鼠发布2025年上半年财报，实现营收54.78亿元，同比增长7.94%；归属于上市公司股东的净利润为1.38亿元，同比减少52.22%。其中，第二季度归母净利润录得亏损1.01亿元。
对于营收的增长，三只松鼠表示：“2025年年货节前移，致一季度营收错档，二季度依托‘D+N’（短视频+全渠道）全渠道体系，整体营收增速超20%；线下分销重点推进日销品铺市并试水乳饮饮料，二季度渠道销售实现翻倍增长；洞察即时零售新机遇，探索打造自有品牌生活馆首店。”
对于净利润的下滑，三只松鼠表示：“坚果原料成本上涨，影响毛利率；部分线上平台流量结构变化，费率有所提升；线下分销加大市场费用投入，加速日销品布局及终端渗透；新增物业折旧及摊销费用上升。”
值得一提的是，2020年至2023年，三只松鼠营收从97.94亿元持续下滑至71.15亿元，一直到2024年营收才重回百亿元。2024年三只松鼠实现营收106.22亿元，同比增长49.3%，归属于母公司股东的净利润为4.08亿元，同比增长85.51%。三只松鼠在当时表示：“2022年年底公司在行业内率先提出‘高端性价比’战略，并历经一年时间帮助公司走出困境周期，实现逆势转增。”在2024年，重回业绩高峰的三只松鼠还宣布将赴港上市。
梳理资料可以发现，三只松鼠将增长作为发展目标之一。三只松鼠创始人章燎原此前曾经定下到2026年营收达到200亿元的目标。其2024年业绩也成功重回高点，但仅仅半年后，三只松鼠在今年上半年便出现了营收增长，净利润下滑的情况。
对于业绩波动，艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“从2025年半年报的情况来看，我认为三只松鼠在经营上出现了一些问题。如果不保营收，那么营收、净利润都会下滑。如果要保营收，那么公司的费用支出等成本都会上升，导致净利润数据下滑。在市场竞争加剧的情况下，三只松鼠没有形成明显的爆品效应，在此背景下，只能加大推广费用来维持住营收数据。”
渠道成本高昂
三只松鼠最早从线上起步，之后开始向线下渠道发展。目前，三只松鼠在全渠道均有布局。三只松鼠在投资者关系活动上表示：“综合电商是业务基本盘；短视频电商是‘品类发动机’，不仅具备渠道属性，更具备内容及品牌属性；线下分销尚处在成长期。未来的机会业态是自有品牌生活馆，目前已探索开出首店，未来会做进一步布局。”
半年报显示，三只松鼠线上渠道的总营收比重将近八成。报告期内，第三方电商平台营收42.95亿元，占总营收的78.42%。与去年同期相比，这一占比正在减少。2024年上半年，三只松鼠第三方电商平台营收40.90亿元，占总营收的81%。
全渠道布局产生了大量费用。财报显示，2025年上半年三只松鼠销售费用为11.19亿元，同比增加25.11%。对此，三只松鼠表示，主要系推广费用增加。2025年上半年，三只松鼠推广费及平台服务费为7.61亿元，而去年同期这一数据为6.07亿元。
分平台来看，2025年上半年，来自抖音系、天猫系、京东系的营收分别为14.78亿元、8.82亿元、8.08亿元，占总营收的比例分别为26.98%、16.10%、14.75%。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳向记者指出：“在传统电商平台比如天猫等平台的红利见顶之后，三只松鼠需要投入更多的资金在抖音、小红书等内容电商上，这一块是比较大的投入。从推广费占销售总费用的比例来看，实际上费用率是偏高的。虽然能够带来增长，但是长期下去是会不堪重负。”
在线下渠道方面，财报显示，在分销业务上，上半年三只松鼠整体分销业务营收9.38亿元，同比增长40.21%。在门店业务上，上半年线下门店累计开设450家，其中国民零食店353家。上半年线下门店收入1.87亿元，其中国民零食店营收1.76亿元。而在2024年上半年，三只松鼠国民零食店营业收入1.75亿元；原有店型合计营收0.55亿元，合计达到2.3亿元。
对于线下门店的下滑，连锁经营专家李维华指出：“线下门店目前竞争非常激烈，除了专门的零食店、零食量贩店之外，还有商超例如山姆会员店以及一些便利店等都在相互竞争。”其中，量贩零食赛道尤其发展迅猛。万辰集团上半年财报显示，量贩零食业务实现营收223.45亿元，同比增长109.33%。另一家头部企业鸣鸣很忙在2025年4月递交招股资料，准备赴港上市。鸣鸣很忙招股书显示，截至2024年年末，门店数量达到14394家。
林岳指出：“门店数量虽然增长，但是收入下降。这能说明一个问题，就是新店的盈利能力跟老店存在差距。因为新开门店需要一个培育期，短期内可能很难贡献营收。但同时，老店也面临着当下竞争环境中的客流的分流。”
零食行业挑战依旧
事实上，并非三只松鼠一家休闲食品企业目前面临挑战。良品铺子、来伊份上半年都处于亏损状态。良品铺子上半年营业收入为28.29亿元，同比下降27.21%；亏损9355.31万元。来伊份上半年实现营收19.40亿元，同比增长8.21%，亏损5068.39万元。不过也有业绩相对优秀的企业。例如，盐津铺子上半年实现营收29.41亿元，同比增长19.58%，归属于上市公司股东的净利润为3.73亿元，同比增长16.70%。
张毅表示：“和同行业企业对比，三只松鼠的品牌知名度比较高，从早期的淘品牌一直深耕到现在。产品类型比较丰富，覆盖了坚果、肉制品、烘焙等品类。三只松鼠的品牌、渠道、产品品类具备一定优势。而劣势是整体毛利率比较低。”
文志宏表示：“相对来讲，三只松鼠的互联网基因比较强。在目前的零食零售领域，全渠道经营大行其道，在此背景之下，三只松鼠具备优势。而三只松鼠面临的挑战主要是来自量贩零食店的竞争压力。对于三只松鼠来讲，在这样的市场环境之下，需要找到持续增长的空间。”
除了布局全渠道之外，三只松鼠还在发展多品类、多品牌。在品类上，三只松鼠的利润会受到坚果原材料价格波动影响，但目前坚果品类对于企业的整体影响正在变小。2025年上半年财报显示，坚果品类的营收为27.31亿元，比去年同期减少1.03%。与此同时，其他品类增长迅速。上半年，烘焙、综合品类的营收分别为6.82亿元、13.98亿元，分别比去年同期增长11.96%、49.70%。
在品牌上，除了三只松鼠品牌之外，根据投资者关系活动上的信息，报告期内，小鹿蓝蓝营收4.37亿元，实现持续增长并盈利。同时，推出小鹿蓝蓝care和plus两大子品牌，逐步进入“婴童食品全领域”，并以东南亚市场为试点探索出海业务。
张毅认为：“未来，三只松鼠在商业模式创新、产品创新以及管理效率上优化三个方面努力。另外，零食市场整体会往健康化、高端化的方向转变，三只松鼠也可以抓住这个趋势。”
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